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La importante conexión entre marca y música
Al igual que el lenguaje articulado, la música es una característica
exclusiva y universal de la especie humana. Todas las culturas,
pasadas y presentes, independientemente de su estructura
socioeconómica y sus características definitorias, utilizan un idioma
y producen canciones y melodías.
Esta ancestral y universal fascinación por la música ha intrigado a
los estudiosos de la cultura (quienes, entre paréntesis, aún no han
producido una teoría que explique el asunto satisfactoriamente), y,
desde luego,
ha sido bien aprovechada por los expertos en toda clase
de propaganda, desde el proselitismo religioso hasta la acción
política, pasando, cómo no, por la promoción comercial.
Pero es ciertamente esta última la que en nuestros días hace una
explotación más amplia de las notas musicales.
El marketing musical
es una dimensión fundamental en la planificación de cualquier campaña
comercial o en la creación y consolidación de una "imagen" de marca.
Nadie duda que en los actuales canales de publicidad, cuenta tanto la
imagen visual como la acústica. Las principales marcas se asocian no
sólo con un "logo" propio y distintivo, sino también, en los medios
de comunicación en que ello es posible, con una melodía.
Estas melodías son eficaces, independientemente de si son originales
(compuestas expresamente) o antiguas (tomadas de temas
preexistentes),
siempre que se logre asociarlas estrecha e
inequívocamente con la marca o el producto. Los expertos se muestran
de acuerdo en señalar que la dimensión acústica en el marketing y la
publicidad cobra cada vez más fuerza.
En este sentido, el renovado interés de las empresas por contar con
una
identidad sonora se justifica por la fuerte competitividad del
mercado y la necesidad de diferenciarse. Efectivamente, en los
últimos años el número de rivales en la mayoría de los sectores
industriales ha aumentado con la entrada de grupos multinacionales.
Esto coincide con la estandarización de los productos y servicios, y
la saturación publicitaria en los medios masivos, principalmente en
televisión.
Ahora bien,
no basta con pretender poseer una identidad musical; ésta
tiene que ser coherente con el estilo de la compañía. Si se mantiene
en el tiempo y en diferentes campañas, la música corporativa es uno
de los mejores hilos conductores, porque evoca perfectamente los
valores de la compañía.
Al lado de esta importantísima dimensión puramente corporativa, las
melodías cuentan con otras virtudes comerciales. La música, señalan
los especialistas, es algo emocional que ayuda a retener una marca en
la cabeza.
Si la empresa da con el tema adecuado consigue alargar el
recuerdo de su campaña porque el consumidor, al oír esa canción
inconscientemente, la asociará a la marca. Igualmente, la música
sirve para agilizar mensajes. El consumidor se acostumbra a escuchar
una canción asociada a una marca concreta, y es más receptivo con el
mensaje.
Los observadores señalan también que las empresas españolas no han
explotado como se merece este aspecto del marketing. Es evidente,
desde luego, que las grandes compañías sí que han invertido recursos
en esta cuestión; pero entre las empresas no tan importantes, resulta
evidente que la penetración del marketing musical es más bien escasa.
Esta escasez se justifica bien pronto.
Los derechos de autor de una
canción conocida pueden costar entre 60.000 y 120.000 euros, mientras
que encargar la composición de una sintonía específica para la marca
oscila entre 3.000 y 4.000 euros.
Aun así, puede ser recomendable para muchas pymes invertir en la
creación de una melodía corporativa. Hay que recordar que la música
no sólo sirve para la publicidad audiovisual en televisión. Ocioso es
señalar su capital importancia en cuñas radiofónicas; y no hay que
olvidar su
estratégica utilidad en los tiempos de espera telefónicos- nota de editora de compomusik: "Desde mi punto de vista, el resultado del efecto de la música de espera, en el que espera en un teléfono, no es precisamente el de amor a la compañía que te hace esperar, considero que la asociación no suele ser positiva, si la espera es larga, como así suele ocurrir"
en posibles spots comerciales en salas de cine cercanas al negocio, o
en los stands de eventuales ferias, por ejemplo.
Componer una melodía para una empresa, marca o producto es asunto del
compositor, naturalmente. Pero el empresario o responsable que
encarga la creación de la canción ha de tener en cuenta que ésta
habría de poseer
una serie de características, no estrictamente
musicales, las cuales cabe resumir aquí:
Ha de ser de muy fácil asimilación (reconocible en segundos). Para
ello, debe estar compuesta con melodías diseñadas en ciclos de corto
desarrollo y muy repetidas en espacios de tiempo muy limitados.
Ha de ser capaz de definir, reflejar y diferenciar de la competencia
el carácter de la empresa: solidez, dinamismo, solvencia, agilidad,
cercanía, etc.
Lo deseable sería que la canción fuese capaz, al mismo tiempo, de
definir y reflejar la actividad de negocio.
Es interesante que la melodía resulte sensible a aquellos segmentos
de mercado a los que van dirigidos los productos de la empresa.
Ha de ser capaz de crear un ambiente propicio para potenciar la
preferencia del cliente por la compañía.
Por todo lo anterior, resulta evidente que la relación entre el
compositor y la empresa deberá ser muy estrecha durante el periodo de
creación.
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